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La revolución llegó, y no es de tela ni de pasarela. La gigante sueca H&M anunció que este año trabajará con 30 modelos reales para crear sus réplicas digitales, las cuales se utilizarán en imágenes generadas por inteligencia artificial (IA) con fines publicitarios y para redes sociales. Un dato no menor: las modelos seguirán siendo dueñas de sus “gemelas digitales” y podrán alquilarlas, incluso a marcas competidoras.
A primera vista, la noticia parece un avance tecnológico increíble. Pero si la analizamos con pensamiento crítico —y desde la perspectiva del marketing digital— también nos obliga a hacer preguntas incómodas:
¿Estamos ante una democratización del modelo publicitario o una precarización camuflada? ¿Qué pasa con los demás profesionales que hacen posible una producción de moda tradicional?
Desde el marketing, el beneficio es claro: la IA permite producir contenidos a escala, con una estética controlada, adaptados a múltiples canales y con una velocidad incomparable. En términos de campañas omnicanal, es una joyita. Además, este enfoque permite reducir significativamente los costos de producción, eliminando la necesidad de movilizar equipos enteros de estilistas, fotógrafos, asistentes y locaciones para cada lanzamiento de temporada.
Ahora bien, ¿es este ahorro operativo sostenible desde una perspectiva humana?
H&M se comprometió a que las modelos mantengan los derechos sobre sus avatares digitales. Esto podría sonar como una decisión ética, en contraste con otras industrias que suelen apropiarse de los derechos de imagen sin mayor discusión.
Pero cuidado: si bien las modelos podrán licenciar sus gemelos a otras marcas, se abre una discusión sobre el valor de lo auténtico. ¿Se seguirá valorando la presencia real de una modelo en eventos, desfiles y campañas? ¿O sus versiones digitales las reemplazarán, afectando sus ingresos por trabajos presenciales?
Y más aún: ¿cuánto control real tendrán sobre el uso de sus gemelos? ¿Qué tipo de cláusulas contempla este modelo de negocio? ¿Puede una IA representar emociones humanas, diversidad real o impacto cultural como lo hace una persona?
El problema va más allá de las modelos. ¿Qué pasa con los fotógrafos, iluminadores, maquilladores, vestuaristas y diseñadores de producción? Estas disciplinas no solo crean una estética, sino que aportan una visión artística que difícilmente una IA puede replicar con sensibilidad humana.
La IA puede “generar” una imagen de campaña perfecta. Pero, ¿quién define qué es perfecto? ¿Y quién lo cuestiona?
Desde DT Comunicación, entendemos que la innovación tecnológica debe estar al servicio de la creatividad, no de su reemplazo. La IA generativa es una herramienta poderosa para mejorar procesos, personalizar campañas y optimizar resultados. Pero no debemos perder de vista el rol de las personas detrás de cada historia que una marca comunica.
Las marcas que sobrevivan en el largo plazo serán aquellas que logren integrar la tecnología sin perder la empatía. Aquellas que usen IA para escalar la conexión humana, no para borrar su huella.
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El futuro no es una elección entre IA o humanos, sino entre marcas que entienden cómo co-crear experiencias significativas y aquellas que sólo buscan eficiencia a cualquier costo.
En este sentido, el movimiento de H&M es tan inspirador como desafiante. Puede marcar el inicio de una era donde los avatares convivan con los equipos creativos, generando campañas que combinen lo mejor de ambos mundos.
Pero también puede ser el comienzo de un nuevo desequilibrio en la industria, donde el capital y la automatización reemplacen la sensibilidad humana. La decisión es de cada marca.
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📌 En DT Comunicación creemos que el desafío está en utilizar herramientas como la IA sin olvidar que las emociones no se automatizan.
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¿Y vos? ¿Estás listo para crear con inteligencia y conciencia?
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